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Les distributeurs automatiques Japonais

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13/10/2018

Si vous venez au Japon vous ne pourrez pas passer à côté. Á chaque angle de rue vous en verrez un. Certains vous permettent d'acheter des boissons, d'autres vous proposent des repas à emporter : les distributeurs automatiques ou Jidōhanbaiki (自動販売機)1 font partie intégrante de la culture Japonaise et à eux seuls, ils permettent de comprendre (un peu) les Japonais et leurs traditions.

 

Genèse

Le premier concept de distributeur automatique aurait vu le jour au premier siècle par un ingénieur Romain du nom de Heron of Alexandria. Contre une pièce de monnaie, une fontaine vous versait de l'eau bénite. Grâce à la technique, le distributeur automatique moderne verra le jour dans les années 1880 par un inventeur anglais du nom de Percival Everitt. Sa création distribuait des cartes postales, enveloppes et cahiers. Aujourd'hui les distributeurs ont fortement évolué, l'électricité et l'informatique ont permis de nouvelles avancées notables. On peut trouver ces distributeurs dans nos quais de gares, aéroports, et centre ville.

 

Cependant, les distributeurs automatiques sont bien plus nombreux au Japon qu'en France.

Lorsque l'on tente de chercher des causes à cette différence entre nos deux pays, on pense en premier à la chaleur. Au Japon, les étés sont chauds et lourds, et s'ajoute à cela un fort taux d'humidité. Ce cocktail explosif pousse les gens à s'hydrater.

 

La chaleur n'explique pas à elle seule ce succès. La facilité de paiement est aussi un avantage : vous avez la possibilité  de rêgler en liquide, ou grâce à une des nombreuses cartes de transports (train, bus) que vous trouverez dans les villes Japonaises. Les prix pratiqués sur ces distributeurs sont généralement bon marché. Pour un soda il vous faudra débourser entre 100¥ et 130¥ (0.80€~1€).

Le très faible taux de vandalisme permet aussi aux sociétés gérantes des distributeurs de faire très peu voire pas du tout de maintenance.

Enfin, le principe du distributeur automatique est d'être 100% autonome. Aucune assistance humaine n'est nécessaire pour la vente de ces produits. Cette automatisation est chère au Japon, qui a lancé dans les années 1990 un passage à une main d'oeuvre robotisée. Devant la prolifération de ces distributeurs, le journaliste James Sterngold tentait d'en expliquer leur succès dans les colonnes du New-York Times en écrivant ceci :

 

À cause de certaines traditions culturelles, il serait mal vu de rentrer dans un magasin et d'acheter quelque chose de petit, comme un paquet de cigarettes, et de partir.2

 

Certaines personnes vont donc se servir de ces machines positionnées à l'extérieur des magasins pour acheter un produit et ne pas mal paraitre au regard du commercant. C'est aussi un moyen d'éviter les formules de politesse si importantes dans la tradition Japonaise et ainsi fuire les moments embarassants qui peuvent s'y joindre. Par exemple, dans les années 1990, de nombreux distributeurs automatiques de fleurs ont vu le jour. Ils permettaient aux hommes d'éviter de se rendre chez un fleuriste et de se confronter au regard des autres clients et du personnel lors de d'achat de bouquet de fleurs. Ce type d'attention pour sa compagne était à l'époque inhabituel au Japon.

 

Business

Avec plus de 5.5 millions de distributeurs en service, le Japon est le second pays au monde (derrière les USA) qui possède le plus grand parc de distributeurs automatiques. Mais la fréquence est bien plus élevée au Japon, avec une 1 machine pour 23 habitants, chaque années ce business génère l'équivalent de plus de 54 milliards d'euros3.

 

Une partie des distributeurs appartiennent à des entreprises : Coca-Cola et Asahi pour les principales. Une seconde partie appartiennent à des particuliers désireux d'arrondir leur fin de mois. Pour d'autres la gestion de plusieurs distributeurs automatiques représente un réel business.

La clé pour réussir est de positionner son distributeur dans une zone à forte affluence, par exemple à proximité d'un konbini (petite épicerie très répandues au Japon), d'une gare ou d'un stade de Baseball (on reviendra plus tard sur la passion des Japonais pour le Baseball).

 

Au niveau des produits disponibles vous avez le choix. Je n'ai pour le moment vu que des distributeurs de boissons, jeux pour enfants, plats préparés, sandwich...mais il en existe beaucoup d'autres. Allant du distributeur automatique de cigarettes, de parapluies, et pour finir par de la lingerie féminine usagée. Je vous le disais, il y en a pour tous les goûts.

 

Design

Avant d'entamer cette partie sur le design, il est important de définir le "design". Le design est une activité créatrice qui vise à définir le fonctionnement d'un produit ou d'un service, ainsi que ses formes extérieures. Ce sont ces 2 propriétés qui vont aboutir à une expérience pour l'utilisateur. C'est donc à ce moment que l'on parlera de "design d'expérience", qui consiste à concevoir un produit, un service pour arriver à la meilleure expérience possible pour l'utilisateur.

 

Le design n'est donc pas seulement là pour embellir les éléments ou les rendre "esthétiques". Rendre beau quelque chose est un composant du design, comme la cardiologie est un composant de la médecine.

 

Bref, après cette brève introduction au design, revenons à nos distributeurs.

 

Une des premières observations que l'on peut faire de ces distributeurs concerne la visibilité des produits présentés. Vous n'avez pas de visu direct sur le mécanisme de récupération du produit. La vitrine donne vue sur une fausse présentation de tous les produits disponibles. Ce qui permet aux marques de se démarquer d'autres grâce un packaging plus tape à l'oeil, plus coloré. 

 

Au niveau de l'expérience proposée, un élément important est différent. Je m'explique :

En France, les produits proposés dans les distributeurs possèdent un code à deux chiffres. Après avoir inséré l'argent, vous devez taper le numéro du produit sur sur un clavier.

 

Au Japon, une LED accompagnée d'un bouton sont positionnés en dessous de chacun des produits. Vous insérez votre argent et dès que le produit que vous vouliez possède une LED allumée, vous pouvez alors appuyer sur le bouton correspondant. Et pour terminer, une petite musique accompagne le consommateur pour lui annoncer que son produit est prêt. Il y a ici une interaction quasi-directe vers le produit. Un peu comme si on montrait du doigt une viennoiserie dans une boulangerie. Il y a un souhait de recréer une interaction humaine au travers la technologie, mais sans les formules de politesse.

 

Alors qu'avec le distributeur automatique Français, on évite de re-créer une fausse interaction humaine, bien au contraire. Une vitre est utilisée pour que le consommateur puisse voir le bras mécanique se diriger vers le produit. On ne souhaite absolument rien cacher.

 

Les distributeurs automatiques sont donc fortement entrés dans la culture Japonaise. Ils décorent les coins de rue et dépannent de nombreuses personnes. Mais, plus que de simples machines, ces distributeurs sont un très bel outil qui nous permettent de comprendre un peu plus le Japon et ses coutumes. Á la fois par les raisons de son succès et par l'expérience qu'elles proposent au consommateur. Cette différence de fonctionnement des distributeurs automatiques peu paraitre peu importante au premier abord, mais elles exposent les spécificités de la culture Japonaise et permettent de faire une première introduction sur le design Japonais.

 

 

Références :

1https://fr.m.wikipedia.org/wiki/Jid%C5%8Dhanbaiki

2https://www.japanpowered.com/japan-culture/japanese-vending-machines-a-history

3Les chiffres sont tirés du Japan National Tourism Organization : https://www.jnto.go.jp/eng/indepth/cultural/hj/vendingmachines.html